案例研究:负面关键词如何能够提高付费搜索性能 2017-05-15 09:26:20

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一旦广告系列达到一定规模,成功的付费搜索营销就会减少关于产生流量的信息,而不仅仅是识别和推动价值最高的访问者但与此同时,规模使得创意测试和广告组细化难以在数十万甚至数百万个关键字中实施

在高容量的世界中,积极管理负面因素可能是您提高转化率和降低成本的最具影响力的机会

关键字构建是正面和负面关键字的连续过程

如果您没有定期管理否定列表,则可能会对付费搜索广告产生一些“不良印象”

如果您的广告投放给的搜索字词不会为您的商家带来有价值的转化,那么展示次数就会很糟糕

让我们以体育用品零售商为例:假设消费者搜索“公路自行车修理”并获得关键词“公路自行车”的短语匹配广告

由于消费者正在寻找零售商不提供的东西即使他们点击广告,他们也不太可能转换

使用否定关键字消除这些不良印象将有助于降低不必要的成本并提高投资回报率,但负面影响的好处远远超出简单的成本降低

让我们看一个如何添加负片可以提供令人印象深刻的结果的示例

PowPow Sports有一个付费搜索广告系列,可以推动好的和坏的展示,其中每个子集的效果都不同,如下图所示

为了消除这些不良印象,PowPow Sports使用否定关键字来摆脱不相关和不转换的条款

原始搜索查询数据是识别潜在否定关键字的好方法,这些关键字会从广泛匹配字词和词组匹配字词中消除不良展示

请专门针对与您的业务无关的查询审核此报告,并将这些字词添加到广告系列甚至帐户级别的否定关键字列表,以消除不转化的展示

修剪关键字列表应对整体广告系列效果产生重大影响

回到PowPow Sports示例,请查看下表,了解消除不相关关键字的不良展示的影响

由于点击率较低,并且不良展示的转化率为零,因此添加底片可显着提高广告系列的整体财务效果

PowPow体育运动支付的点击次数较少,但仍会产生相同数量的转化次数

但这并非全部,消除不相关的搜索会提高点击率,这通常会提高质量得分

这种改进的质量排名可以进一步降低成本并改善广告排名,从而带来更多流量和转化次数

最后,通过现有条款提高转化率,您可以为关键字出价更高,将您从不良展示中节省下来的资金再投资到高绩效条款中

更高的出价带来更高的平均头寸和增加的收入,同时保持一致的支出水平

这种降低每次点击成本,同时提高质量和位置的良性循环,为营销人员带来双赢:增加收入和投资回报率

消除付费搜索程序中不必要的展示次数和点击次数不仅仅是一件好事

它对你的底线变得越来越重要

大多数优化工作都需要投资 - 提高出价以增加排名,添加关键字以获得更多流量,甚至花费时间测试广告素材的机会成本

另一方面,否定关键字是降低成本,同时提高投资回报率和收入增长的有效方式

当您考虑优化付费搜索的选项时,消除带有否定关键字的非转化展示次数应该超出您的列表,因为这是您无法购买的最佳投资之一

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地

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