SMX West Preview:为大型公司管理PPC 2017-07-04 13:11:01

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下个月,我将在SMX West讲话,谈论我最喜欢的主题之一,管理大公司的PPC活动说实话,我对这些东西非常热衷,我对这个话题有很多话要说我想利用这个空间为我下个月将在会议上提供的演示文稿添加一些细节

本月,我将介绍我们如何看待雅虎PPC管理的一些背景,深潜进入PPC评估和为PPC制定内部和外包决策等主题下个月,在会议召开之前,我们将更多地转向优化,规划,报告和预算移动性我们走了!雅虎听到很多人都很惊讶!代表我们的网络资产运行搜索营销活动毕竟,不是雅虎! “网络上最大的物业之一,全球拥有数亿用户,并在该领域拥有显着的品牌资产

为什么我们会打扰搜索营销呢

事实证明,雅虎!从事与其他人相同的原因进行搜索营销 - 这是切片面包以来最好的事情,它为我们提供了最有利可图的方法来获取和吸引企业和国家的人们为此,我们运行各种各样的以收购为重点的计划,利用PPC,SEO和联盟营销为公司带来增量利润在本专栏中,我将继续关注PPC活动

在任何时候,我们都有多个PPC活动在企业和周围运行仅在美国,我们可能会为购物,旅游,汽车,虚拟主机,域名,商家服务(Yahoo!商店),信使,浏览器产品,工具栏,幻想体育,广告服务,甚至品牌活动等资产运营广告!跨越这个地区,你可以获得真正的PPC自助餐,让你放纵为了让事情变得更加复杂,几乎所有这些资产都有不同的商业模式网络托管是一个专注于中小型企业的订阅业务,Messenger是一个免费的消费者下载,Autos主要由CPM收入推动,而购物是一个比较/研究网站,用户进来,搜索,离开我可以继续,但这里的信息是由于有多个增加的复杂性商业模式使得在所有这些业务的预算,计划和执行时做出明智的业务决策变得更加困难

例如,如果您有额外的美元,您会选择在哪个业务上花钱

为了帮助我们回答这些问题,我们有一个紧挨着我们的金融集团,其责任是(除其他事项外)为我们所有的资产建立估值模型,我们正在花费营销资金进行估值,正如您所听到的那样我之前说过,在管理PPC(和其他营销渠道)时,建立“公平竞争环境”的关键是评估模型可以有各种形状,大小和风格,但估值背后的原则是一致的,简单地说,你'我试图回答这个问题:鉴于客户为我的业务提供的收入来源,今天的收入来源对我来说有什么价值

这个问题的答案可以简单或复杂,因为我们想要在雅虎!,因为我们坐拥大量的数据,我们倾向于复杂我们通过渠道(SEM)对许多不同的业务进行估值,会员,展示等)和不同的时间框架 - 会期,三个月,滚动12个月,终生价值(LTV)等由业务按渠道按时间框架产生的令人眼花缭乱的估值可能令人生畏,但它为我们提供营销人员随时计划,预测,衡量和调整所需的所有工具

哪种评估方法适合您,您的业务在很大程度上取决于您的业务本身 - 您处于什么阶段,您想要多大程度的积极性与你的现金一起,我在前一段时间专门写了一篇关于估值的专栏,我认为它仍然值得一看如果你没有资源建立复杂的估值模型,烦恼不要保持简单使用excel工作簿来构建一个每个业务的估值模型你运行的如果你不确定你的假设,做出最好的估计一定要明确地记下你的假设,因为你会想要回来并随着时间的推移验证(或改变)它们 一旦你有了估值的概念,你需要插入的只是目标盈利能力指标 - 这通常会与企业目标一致,例如你的目标毛利率可能是30% - 瞧!现在你知道你愿意花多少钱来获得一个客户(目标CPA或ROAS)现在你已经掌握了目标成功指标,你做出了一些艰难的决定

首先要回答的一个最大问题是你是否想要在内部管理PPC或将其外包给代理机构在雅虎!我们根据业务需求使用这两种模型以下是我们如何做出这些决策:对于“普通”SEM,我们有一个静态估值的转换点,我们倾向于外包例如,我们的网络托管业务有一个注册确认页面,并且在任何给定时间我们有一个网络托管订阅者的估值这使得外包相对容易另一方面,我们有一些属性,不适合这种模式,所以我们在管理它们时必须从根本上进行思考比较购物,例如,看起来不像Web托管,从PPC管理的角度看除了大小和复杂性的增量,转速我们从比较中获得的收入本质上是动态的

进入我们的购物中心的人可以通过多种不同的方式为公司带来价值,每个价值流可以根据行为推动不同的收入来源例如,有人可以进入我们的购物中心,只需点击一个链接并离开或者,同一个用户可以点击,做一些研究,去商家网站,返回,做更多研究,最后从产品商家购买这两个案例看起来与货币化的观点截然不同,因此必须相应地处理这种情况对外包来说更具挑战性,所以在这种情况下我们通常采用内部途径大多数公司要么将PPC程序外包或管理它们 - 我们这两方面都是因为我们的景观复杂性需要它广告商可以以任何方式取得成功 - 您需要找出最适合您的方法以下是一些指导您的建议路径如果您的PPC活动可以轻松外包,请继续尝试代理路线 - 如果需要,您可以随时将其拉回内部代理机构可以处理您尝试解决的问题如果另一方面,您的PPC程序要么非常大量,要么非常复杂,或者两者兼而有之,您可能会考虑采用内部管理策略无论您选择做什么,都要根据您的知识和经验做出决定,请不要参与在“烘烤”中你在同一个网络资产上同时运行这两个策略,目的是根据你的结果决定走哪条路我看到这个策略一次又一次失败,主要是因为PPC不是一个“测试和控制”类型的环境,因此你更有可能在这种情况下做出错误的决定内部与外包的最终想法:两种策略都需要大量的投资与代理商,你会需要在r中大量投资为了确保你能充分利用它的关系,我写了一篇关于如何在不久前从SEM机构中获得最大收益的文章,但我认为它现在仍然有用如果你选择去内部,你将会面对许多挑战 - 招聘,团队建设,培训和潜在的技术开发(如果您选择构建自己的工具)这些主题中的每一个都带来了一系列挑战,因此请务必提前考虑您和您的公司愿意为您的PPC计划投入的投资(时间和金钱)水平下个月,我们将在大公司环境中考虑优化,计划,报告和预算移动性

在此之前,快乐搜索!本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在此列出