为什么要关注客户忠诚度+终身价值 2017-03-02 10:06:29

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消费者并不总是在他们点击广告的同一天甚至同一周内进行购买,但这并不意味着广告没有促成销售许多在线营销人员看到付费点击之间的显着延迟在线广告和购买此外,您最有价值的客户是那些进行购买并不断回头的客户,这使得衡量潜在转化和优化出价的挑战变得越来越困难

一般来说,随着时间的推移,营销人员经常会看到越来越多的价值归因于最初的PPC点击,但在事实导致追逐趋势而不是预测趋势之后修改出价计算如何跟踪延迟和后续转化可能会对您的出价决策和广告支出收入(ROAS)产生重大影响计算想象一下暂停所有出价,但转化仍然归功于付费搜索 - 它可能看起来像免费流量,但它不是一个例子,分析包如Omniture SiteCatalyst或Google Ana lytics使用“转换日期”归属,即订单被归因于该订单发生的那一天,而不是“点击日期”归属相反,使用“点击日期”归因,与Google AdWords转换计数器一样,转换和收入将累积到几天甚至几周之前的点击次数您希望成为响应型营销人员,但是您正在使用不完整的数据考虑单个访问者的以下事件序列以及它们将如何向营销人员显示:这使得显而易见的几个挑战:以下是来自实际在线零售商的一些样本转换延迟数据绿线表示首次订单占其最终(一年)总数的百分比,以付费点击后的时间长度为准; 87%的首次订单发生在点击的同一天蓝线是后续订单,作为最终总后续订单的百分比从图表中可以看出,95%的“第一次订单”发生在一周内付费点击,只有83%的后续订单发生在这段时间内这是延迟,即使是最勤奋的营销人员也会跟进订单您的优化和出价应该考虑付费点击带来的潜在收入,但也需要响应市场状况一些广告客户通过忽略最近的效果数据并使用较长的回顾窗口来计算出价来处理延迟,但这最终会阻止您对市场变化做出快速反应

或者,大多数广告客户只是增加价值在潜在订单在事件发生后数天或数周到达时归因于点击虽然这可能是准确的,但仍然导致错失完全结合购买趋势的机会投标决策营销人员可以在第一次销售时估算后续销售的预期收入,而不是等待后续转换,确保对转化率和购买模式变化的最大响应能力通过使用历史数据估算预期值对于第一次转换的消费者,您可以在初始销售时做出更及时的投标决策这个概念很简单 - 如果您知道消费者在首次购买后通常会平均下达22个订单,那么您不会出价更高对于那个初始购买而不是等待额外的订单到达

分析历史转化数据可为您提供有关消费者的足够信息,以估算给定特定特征的平均生命周期价值(在上面的示例图表中,50%的收入来自后续转化)最准确,最具响应性的归因和出价系统应使用此用于计算出价的估算生命周期价值,使得适当的出价调整更接近于点击日期而非潜在转化日期在季节性和促销周期可能短至数周的世界中,速度可能意味着赢得和失败之间的差异PPC营销人员估算生命周期价值可让您更快地对用户模式的变化做出反应,以最大限度地提高总收入使用此类建模,您可以使用生命周期价值估算来根据付费点击日期的转化数据做出决策 能够预测早期消费者指标的影响并将其纳入竞标决策中将使您能够在竞争开始之前利用趋势,增加收入并最终获得市场份额本文中表达的观点是客座作者的观点,而不一定是搜索引擎土地工作人员的作者列于此处