大公司的内部PPC计划 - 第二部分 2017-05-01 09:05:28

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刚刚在SMX West度过了几天,真正的挑战是越过内容农场的嗡嗡声但是如果你不想深入挖掘,那么有很多伟大的内容,涵盖了搜索的各个方面除了搜索算法变化之外的营销除了通常的闲聊机会(我甚至参加了我的第一个NHL游戏 - Go Sharks!),关于SMX的最好的事情是与会者能够像他们想要的那样深入或广泛地吸收,吸收以他们认为合适的速度搜索营销善良正如我在上一篇文章中提到的那样,我的会议是管理大型内部PPC计划所以我想我会选择离开的地方,并在内部覆盖更多内容主题 - 即规划,优化和报告我是SCUBA潜水员,在我的第一个认证课程中,我的潜水长教我“潜水计划,潜水计划”换句话说,在你去之前计划出每一个细节下来,然后当你下降时,exe可爱的潜水完全符合您的计划它对SCUBA非常有用,但遗憾的是SEM不太好持续的挑战在于PPC库存不可预测且性能可变的事实结果是所有SEM共享的肮脏的小秘密:你永远不会完全按照你的计划行事,有时候无论你的计划有多好,你都会离开

所以在有年度计划周期的大公司中,我们预测明年的第四季度甚至没有看到今年的第四季度,这是我在雅虎看到的一个真正的问题

我到达后不久,说实话,我花了几个周期才能做到正确我们如何克服这个巨大的障碍

有两个因素大大提高了我们实现正确性的能力:每月(重新)预测和预算移动性我们做的第一件事就是制定一个规划模板,详细说明所有内容的展示次数,点击次数,每次点击费用,转化百分比,投资回报率 - 这些都在那里,通过搜索引擎,甚至是他们申请的代理费我们开始每月向所有利益相关者传播这不一定能解决我们所有的问题,但它给了我们用来沟通改变的货币这个新的现实带来了一个燃烧的问题:如果我需要更多(或更少)资金用于过度(或不足)表演活动,我该如何将其从一个程序移动到另一个程序

这有点棘手,我不会厌倦所有令人痛苦的细节,但能够在一个季度或一个工作年中将SEM预算从一个企业转移到另一个企业需要一定程度的内部销售,我没有之前我们开发过的决策框架(那些熟悉RAPID或者RACI的人都知道我在说什么)概述了我有一个人接近全职的预算运动过程九个月,所以它不小任务但是在这个过程结束时,我现在可以在Personals中获得一个表现不佳的美元,并将其转移到Small Business,那时投资回报率正好高于大公司的大赢家关于在大型公司中报告SEM的关键是保持简单我经常向观众展示我们曾经在SEM上报告的一些内部仪表板,因为我希望人们知道他们不必复杂而相反,如果你向SV展示任何东西P,最好是死的简单不是因为SVP无法理解和欣赏运行良好的PPC活动的微妙和复杂性,而是因为他们根本没有时间他们需要知道什么趋势和总数看起来像,并希望看看程序中的任何地方是否存在重大风险(上级管理层讨厌意外!)因此,我做的事情就是为每个业务添加颜色代码(绿色,黄色,红色 - 严重!),我不这样做将任何指标带到两个甚至一个小数这些只是一些例子,但我认为你得到了一些其他提示:保持报告的外观和感觉一致(高层管理人员不希望看到不同的报告模板每一次 - 就像每天早上有人重新安排他们的办公家具一样),并用Excel(没有宏!),甚至在PowerPoint中构建它们但确保它是任何人都可以在任何地方打开的东西你可能想要甚至考虑你的SVP可能b e在移动设备上查看您的报告,因此请尝试相应的格式化我已经在优化主题上写了很多文章(并且已经说过),所以我会在这里保持简短和甜蜜 第一项业务:确保您的PPC广告系列得到充分优化请记住,不一定采用一刀切的优化方法不同的企业需要采用不同的方法例如,我们的网络托管广告系列相对较小其中包含高容量关键字的数量在这种情况下,我们会根据搜索引擎向我们提供的定位选项(匹配类型,广告素材,地理位置定位,等等)基本上,我们将头部关键字分解为可以单独优化的许多较小的比特这样可以提高效率,通常可以节省预算来测试新的关键字和策略(试试吧,这很好!)在SEM谱的另一端,我们像比较购物这样的广告系列,拥有数以百万计的关键字,这些关键字都以不同的方式和不可预测的方式获利在这样的广告系列中,我们完全使用不同的方法我们根据性能特征对我们的投资组合进行细分根据段的性能概况采用ristics并采用多种不同的优化算法

头部术语得到一个算法,尾部关键词得到另一个算法,等等很多工作才能使它正确,但收益很好!一旦您的关键字组合符合规定,就可以在PPC的友好范围之外进一步优化您的营销工作第一步是优化SEM与SEO我过去已经涵盖了这一点,所以不会在这里重新讨论,但是我的在决定何时依赖有机与付费搜索(或两者兼而有之)时,咒语是使用数学,而不是哲学,在SEM / SEO之外,有联盟营销要考虑然后展示广告此时,你正在进入归因管理,对自己的纪律如果你仍然感到饥饿,那就是通过多变量测试进行着陆页优化 - 再次,整个子行业都致力于这一点当我在会议上发言时,比如上周在SMX,我试图确保我的观众总是如此我们了解到,在大公司,由于我们经营的规模,我们不得不首先关注基础知识但这些基础知识是所有营销人员在建设,人员配置,优化,关于SEM计划的报告本文中表达的意见是客座作者的意见,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在这里列出