真正的原因赶时髦的人喜欢PBR 2018-09-10 02:15:02

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研究人员已经想出(最终!)是什么让像Pabst Blue Ribbon这样的普通啤酒变得如此不可思议的酷

在同行评审的消费者研究杂志上发表的一项新研究中,作者Caleb Warren,德克萨斯A&M市场营销助理教授,以及科罗拉多大学市场营销学教授玛格丽特C.坎贝尔写道,自治是真正重要的

因此,如果您希望您的品牌看起来很时髦,那么它们应该偏离(但不是太多)被认为不必要,压制或非法的社会规范

Pabst Blue Ribbon提供了一个很酷的有趣案例研究

就在几年前,Pabst酿酒公司陷入了困境

这款水润的,具有170年历史的啤酒在20世纪70年代风靡一时,但80年代的啤酒并没有那么好,推动了20年的销售下滑

1996年,Pabst关闭了其旗舰密尔沃基啤酒厂

2001年,销量下降至不到100万桶 - 比1975年的高点低90%

然后一些事情发生了变化,PBR突然成为各地酒吧和烧烤时髦人士的选择

根据Beer Marketer's Insights的数据,2009年销售额增长了20.3%,并在未来几年继续稳步上升

根据Euromonitor的数据,截至2013年,美国人饮用超过9000万加仑的PBR,比2004年增加了近200%

那么发生了什么

美国的时髦啤酒选择以两种方式从自治的凉爽中获益:首先,啤酒饮用者认为他们在没有主要营销活动压力的情况下选择PBR

其次,PBR通过明确的反主流营销策略积极推动自己

正如“纽约时报”所指出的那样,PBR可能会利用大规模无处不在的电视广告来吸引年轻啤酒消费者的疲惫

在21世纪初期,PBR的受欢迎程度开始上升,没有任何品牌本身的鼓励,这得益于所有“复古时尚”的更复杂的复兴

抓住机会,该品牌开始向已经吸引到啤酒蓝领协会和低价位的人群进行营销

虽然PBR的新营销活动具有攻击性,但它也有目的地避开主流,避开超级碗电视广告,转而赞助“时髦”活动

“[Pabst]将自己与呈现”自主“形象的各种事物联系在一起,”坎贝尔告诉赫芬顿邮报

“例如,他们赞助了自行车信使圈,并且他们在波特兰开展了这项活动,这是一个非常自治的城市

”在2013年拉斯维加斯夜总会和酒吧会展贸易展期间,DJ在Pabst Blue Ribbon展位上演出

坎贝尔还指出了PBR经典酷炫的饮酒和抽奖活动的例子,其中艺术家 - “也被视为追随他们自己的欲望和动机” - 被邀请制作以PBR为主题的艺术品

PBR的成功与坎贝尔和沃伦的研究结果一致,例如,消费者更喜欢通过偏离常规来证明其“自主性”的水瓶设计

但在PBR的情况下,消费者并没有反对传统广告,而是对其他啤酒公司糟糕的广告活动的无处不在做出回应

然而,根据该研究,自治必须“以适当的方式”表达

坎贝尔说:“如果你走得太远,你最终会被认为是奇怪的或消极的,而不是冷静的

” PBR的市场营销一直坚持这种“有界”的自治,只能坚持与目标受众可以处理的一样多的偏差,例如,赞助自行车信使牛仔竞技表演但不是,业余鳄鱼摔跤

那么当品牌达到市场饱和峰值时会发生什么

根据坎贝尔的说法,当一个品牌必须找到一种方法来重申其局外人的信誉,或者有一个“更冷”的趋势接管的风险

给你两个字,Pabst:精酿啤酒